О том, как с помощью минимума финансовых затрат и максимума хороших идей преуспевать предприятию в эпоху экономических коллапсов.
Под редакцией д.э.н., профессора Высшей школы менеджмента
ГУ Высшей Школы Экономики, И.В.Липсица
27 октября. УчастникиСаратовского бизнес-клуба – руководители различных саратовских предприятий взяли на себя довольно сложную миссию – создать для себя и своих коллег краткое руководство по маркетингу в эпоху экономической нестабильности. Учитывая богатейший опыт управления предприятиями разных сфер деятельности, размера и возраста, удалось выработать стратегию действий руководителя любой компании. Получившееся краткое руководство было одобрено, прокомментированно и дополнено доктором экономических наук, профессором, заместителем декана Высшей школы менеджмента ГУ Высшая Школа Экономики, автором 20 монографий и учебников Игорем Липсицем. Этой, без сомнения, полезной информацией в виде конкретных советов руководителю любого саратовского предприятия, может воспользоваться каждый руководитель, стремящийся развивать свое предприятие, не смотря ни на какие изменения в экономики и политики.СОВЕТ ПЕРВЫЙ: «ПРОСЕЙТЕ» И ЗАМОТИВИРУЙТЕ ШТАТЕсли компания переживает не лучшие времена и хочет выжить, она в большинстве случаев сокращает свой штат. Однако сокращение «всех подряд» абсолютно бессмысленно и, скорее всего, приведет к плачевным результатам. Поэтому, подходить к этому нужно с системной точки зрения.
Во-первых, необходимо внимательно отсеять зерна от плевел: провести аттестацию. Она покажет, кто из работников на своем месте, а без кого компания может легко обойтись. От последних, нужно избавляться или менять штатное расписание с учетом полученной информации.
Во-вторых, необходимо выяснить, существует ли в вашей компании эффективная система мотивации работников. Разумеется, имеется в виду и кнут, и пряник. С кнутом, у большинства не возникает проблем: накричать, лишить, понизить, уволить за несоответствие занимаемой должности, или по сокращению….. Сегодня очень важно точно оценивать «величину пряника», внимательно следить за соответствием вклада сотрудника в прибыль компании и выплатами заработной платы. Необходимо настроить абсолютно всех сотрудников компании, от руководителя до уборщицы, на увеличение прибыли компании, снижение издержек и увеличение оборота. Приветствуйте и поощряйте любую инициативу от сотрудников направленную одновременно на повышение качества работы и сокращение затрат.
СОВЕТ ВТОРОЙ: ДОБАВЬТЕ ЭМОЦИИ К ПОКУПКЕАбсолютному большинству клиентов уже надоело слышать и говорить об экономическом кризисе и скидках в честь него. Они готовы платить за позитив, продать который – ваша задача. Для этого, ежедневно меняйте сознание вашим сотрудникам, наполняйте его позитивом, уверенностью в будущем, объясняя, почему ваша компания самая сильная, надежная. Изменяйте подходы к продажам. Если Вы работаете в секторе B2B, срочно переходите к консультационным продажам, например по технологии СПИН. Если у Вас розница, заставьте, продавцов, как минимум, искренне, душевно улыбаться, создавая островок благожелательного настроения, добавляя положительные эмоции к покупке, да и просто к визиту в ваш магазин.
СОВЕТ ТРЕТИЙ: МАЛОБЮДЖЕТНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ И УСИЛЕНИЕ БРЕНДАПонятное дело, что в создавшейся экономической ситуации покупательская активность оставляет желать лучшего. Как сделать так, чтобы такая редкая сегодня птица, как потребитель, попала в сети к вам, а не к вашим конкурентам? Предложите ему уникальный товар. Еще раз проанализируйте, чем продукция именно вашего предприятия может выгодно выделиться на фоне остальной похожей продукции, в чем ее «фишка». Если «фишка» не кажется покупателям сегодня интересной, найдите новую, или измените ее название. Придумайте, как можно сделать привычный потребителю товар уникальным.
Вбейте в голову всему персоналу важность новых клиентов. Объясняйте вашии конкурентные преимущества! Научите ваших людей четко позиционировать компанию, называть исключительно сильные стороны. Проводите тренинги по повышению активности, сплоченности коллектива, обязательно обучайте персонал навыкам продаж.
Брендируйте все исходящие документы. Выделяйте логотип и главное Ваше предложение на счетах, предложениях, инструкциях, чеках, упаковках, пакетах….. Каждый факс или е-маил должен обязательно содержать ваш знак или фирменное название. Раздайте всем сотрудникам, встречающимся с клиентами фирменные авторучки, блокноты.
СОВЕТ ЧЕТВЕРТЫЙ: НЕ ОПУСКАЙТЕСЬ ДО ДЕМПИНГАВоспитание лояльности клиента к компании не должно основываться на разовых скидках. Этот способ, доказано, ведет к снижению прибыльности на всем рынке. А прибыль сегодня, это главный индикатор правильных действий менеджмента компании. В конкурентной борьбе сегодня побеждают не бюджеты, а Ваши красивые, правильные идеи. Демпинг не только малоэффективен, но и может очень негативным образом отразиться на имидже вашей компании – ну негоже лидеру терять свои позиции и деньги с помощью этого средства. Есть и другие, более мудрые и эффективные методы привлечения клиента. К примеру, продажа того или иного товара в рассрочку – это, по сути, та же скидка, только «невидимая» для клиента. Попробуйте изобрести схемы рассрочки, договорившись с банком или поставщиками. Иногда, даже, можно взять на себя уплату процентов банку. (внимательно считайте финансовый результат сделок!!!!)
Если вы хотите начать производство продукции другой ценовой категории, не трогайте свой бренд, не тратьте огромные средства на ребрендинг и не пытайтесь «растечься мыслию по древу» путем создания еще одной линейки продуктов. Создайте для этого бренд-дублер. С помощью него можно не опускаться до демпинга и не «терять лицо», как это по ошибке делает множество компаний сегодня. Проанализируйте цены конкурентов, замените, к примеру, при необходимости зарубежное сырье на сырье отечественное и продавайте продукцию на 30-40% дешевле, чем ваш основной бренд. Эта цифра не случайна – только так можно получить прибыль от другой категории потребителей, не создавая конкурента самому себе.
СОВЕТ ПЯТЫЙ: СЕРВИС, СЕРВИС И ЕЩЕ РАЗ СЕРВИС В столь сложное время, как это ни удивительно, клиента можно привлечь не только и не столько низкой ценой. Используйте для этого абсолютно бесплатный ресурс – качественный сервис. Для начала проведите аудит качества уже существующего сервиса. Помните, что с клиентом должен работать только клиентоориентирован
ный человек. Он должен обладать быстрой реакцией в любой ситуации и – внимание! – разрешать абсолютно любые конфликты и споры в пользу клиента, даже если это не выгодно ему самому или компании. При необходимости создайте систему демотивации продавцов, которые продают товар/услугу так, что это не нравится клиентам компании. Обучайте классному сервису весь персонал, взаимодействующий с клиентами, от уборщицы или охранника до старшего продавца или директора.
Устраивайте дни открытых дверей, конференции, семинары, дегустации, создайте дополнительный сервис консультации клиентов по выходным – по телефону или лично.
Не забудьте об обратной связи – клиент не должен быть «брошенным». Через некоторое время после продажи товара/услуги ему необходимо сделать звонок для того, чтобы узнать, все ли в порядке у него, а также повысить его лояльность к вашей компании. При необходимости наймите сотрудника, в обязанности которого будут входить такой регулярный «обзвон» клиентов. Обратная связь должна быть также на вашем сайте, где клиент будет иметь возможность высказать не только положительное, но и отрицательное мнение о вашем сервисе и товаре.
СОВЕТ ШЕСТОЙ: ИСПОЛЬЗУЙТЕ КРОССМАРКЕТИНГ И ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ Кризис расставляет свои приоритеты, и помимо «отсеивания» ненужных работников, зачастую становится необходимым отказ от тех или иных мест продаж (помещений), которые вам кажутся перспективными или существуют для подавления конкуретов, но тем не менее не приносят большой прибыли. Не жалейте об оставленном в прошлом, ведь ваша задача – с наименьшими потерями пережить сложное настоящее.
Очень актуальна мудрая поговорка «один в поле не воин». Вам проще будет продать товар/услугу, если место его продажи находится на торговой площадке с большой проходимостью и товарами/услугами смежных сфер. Это могут быть «тематические» торговые центры ( к примеру, «Все для дома», «Ремонт» и т.д.), где могут быть расположены не только и не столько точки продаж конкурентов, сколько товары «смежной» сферы. К примеру, если клиент приходит туда за новой мебелью или строительными материалами, ему наверняка будет полезна визитка и буклет компании, занимающейся установкой натяжных потолков, и наоборот.
Между тем, стоит вспомнить и о кроссмаркетинге. Так, с компанией «смежной» сферы можно заключить договор, по которому клиент, который приобрел ее товар, автоматически получает большую скидку или другие бонусы в вашей компании. Вы, таким образом, расширяете базу клиентов и получаете новые контакты. Даже если клиент сразу же не ринется к вам за покупкой, вы сможете с ним связаться и пригласить его за выгодной покупкой.
СОВЕТ СЕДЬМОЙ: ИЩИТЕ АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА Мало кто из саратовских компаний сегодня может похвастаться большим рекламным бюджетом, что уж греха таить. Поэтому будем отталкиваться от реальности и выбирать способы пиара, которые не требуют финансовых затрат. В этом плане незаменимым является Интернет: используйте его по возможности максимально. Постоянно обновляйте свой сайт, размещайте рекламу и другую информацию о компании в социальных сетях и блогах.
Для того, чтобы информационное послание нашло свою цель, перед этим необходимо четко определить, кем сегодня является ваш и только ваш клиент, какой у него стиль жизни, где он отдыхает и т.д. Даже если вы считаете, что вы давно и хорошо знаете своего клиента, помните – что за месяцы кризиса он мог сильно измениться. Если есть возможность, лучше провести профессиональное исследование клиентов, нет – попробуйте сделать это своими силами. Посещайте семинары и конференции по маркетингу и рекламе, там найдете много красивых, эффективных идей от ведущих и участников. Поверьте, они тоже очень творческие, опытные! Читайте Саратовские и Российские бизнес-журналы, профессиональные журналисты и редактора работают для Вас. Не стесняйтесь использовать чужие идеи и знания. Модернизируйте, совершенствуйте, внедряйте!
Комментарий Игоря ЛИПСИЦА:- Действительно, именно в кризисное время возникает необходимость кооперативного подхода к выживанию. Этот подход предполагает не только использование кроссмаркетинга и других методов, о которых уже упомянули участники Саратовского бизнес-клуба. К примеру, хорошим решением может стать рекламные кампании или PR-мероприятия, которые оплачиваюся кооперативно и продвигает интересы сразу нескольких компаний. Для этого порой нужно придумать лишь повод, который смог бы объединить разные виды бизнеса.
Попробуйте поиграть с клиентом, развлечь его. Есть такой весьма забавный и весьма эффективный вид маркетинга, как вирусный маркетинг. Им, в частности, пользовалась компания Микрософт для презентации своего очередного продукта. На одном из фонтанов Парижа однажды вечером жителями города были замечены странные письмена, разгадка которых вела к другому фонтану, и так далее, пока не приводила к месту, где собственно, и была презентация. Об этом говорили все – в Интернете, на улицах города, в кофейнях.
Кроме того, такая акция намного эффективнее на сегодняшний момент, чем телевизионная рекламная компания. Некоторые товары – например, дорогое вино, ваши клиенты попросту не увидят по причине того, что они не смотрят телевизор. Сегодня таких людей становится все больше – кто-то просто предпочитает телевизору Интернет, а кто-то намеренно отказывается от негатива телевизионных новостей.
При этом не стоит забывать о поддержании постоянного контакта не только с клиентами, но и с поставщиками и партнерами. Сегодня, когда растут суммы неплатежей, не стоит заставлять их нервничать.
Что касается сотрудников предприятия, то я, несомненно, согласен с их «селекцией». Но в то же время хочу напомнить руководителям компаний о том, что именно сейчас без работы остаются классные специалисты, не только российские, но и иностранные. Возможно, вы раньше не могли себе позволить нанять этих работников, а в данной ситуации вы сможете приобрести ценных кадров «по дешевке» и совершить таким образом гигантский скачок в развитии предприятия.
По поводу места продажи товаров и услуг: понятное дело, что во времена кризиса придется распрощаться с гонором и убрать точки из элитных торговых центров и других подобных площадей. Что касается аренды оставшихся площадей, то здесь необходимо провести следующую политику. Многие арендодатели в последние месяцы, мягко говоря, «сходят с ума»: повышают арендную плату и требуют при этом половину платы наличными. Если вы находитесь в подобной ситуации, постарайтесь объяснить арендодателю, что если вы «умрете» сегодня, он «умрет» завтра. Не бойтесь давить на него, предложите ему следующую схему сотрудничества: вы не платите ничего за арендную плату, но при этом покрываете все затраты на содержание помещения. Выгода для обеих сторон очевидна: когда кризис закончится, вы останетесь на плаву, а арендодатель не останется со своим помещением.
И, наконец, у каждой компании должно быть всегда два плана действий: А (если все пойдет так, как вы думали) и Б (на случай форс-мажора). Эти планы, в первую очередь план Б, должны быть заранее и очень тщательно подготовлены (в том числе на техническом уровне), чтобы в случае чего ваша реакция была молниеносной. Так, к примеру, через два месяца после начала кризиса одна компания начала продавать кофе не в банках, а в картонных упаковках, таким образом значительно снизив цену на свой товар и увеличив продажи. Понятное дело, что так быстро среагировать она могла только в том случае, если у нее уже заранее существовал план Б: был утвержден дизайн упаковки, согласованы действия с партнерами и т.д. Такой стиль управления куда эффективнее, чем русское «авось, пронесет», не так ли?
Записала Александра ЩЕПЕТНОВА
Фото автора
Благодарим за помощь в подготовке материала Центр Бизнес-Технологий «Эксперт»
Телеграм чат
Правила 
.jpg)
