Сегментация. Уникальное предложение.

[Виталий]

В последнее  время всё чаще и чаще начинают появляться на форуме слова "сегментация", "УП" (уникальное предложение).
Начитавшись книжек и наслушавшись семинаров руководители стараются сделать своё предложение уникальным и нацеленным на целевую аудиторию.. Но немного не додумывают. И появляются в бесплатных СМИ предложение о многоуровневых конструкциях и в городах, численностью до 200 тыс  - модули с пылесосами..
Давайте разберём - что же всё таки значат эти слова...

"Сегментация в натяжных потолках".
Во первых - внешняя сегментация. Это определение нашей целевой аудитории. У каждой компании в каждом регионе может быть своя целевая аудитория. Если же говорить про рынок вообще - то наша целевая аудитория:

ЖЕНЩИНЫ,  28-34 года, В КВАРТИРЕ КОТОРЫХ ДЕЛАЕТСЯ РЕМОНТ, СРЕДНЕГО ДОСТАТКА

Четыре ключевых момента: пол, возраст, состояние, материальное положение.
Про это надо помнить всегда: когда ищите офис, когда придумываете акции или макеты, когда размещаете рекламу в СМИ или на теле - радио.

Внутренняя сегментация.
Это то, на что делает упор компания в своей стратегии продаж и продвижения.
Возможно разделить на множество сегментов:
- эконом сегмент
- классик
- элитка
- многоуровневые потолки
- тканевые потолки
- потолки известных брендов

Нужно определиться и понять - какова стратегия развития компании. И соответствующим образом подходить к рекламе и позиционированию.
При этом - можно соединять несколько сегментов. Но главное не путать - что важнее  и что где продвигать.
Множество ошибок совершают руководители именно на этом этапе. Пытаются давать рекламу многоуровневых потолков в бесплатных СМИ или даю эконом предложения через дизайнеров или строительные центры.
Так же не нужно забывать про то, что некоторые сегменты могут служить или способом продвижения других сегментов или продаваться параллельно.
Например, работа в эконом сегменте может быть стратегий компании. И работа в этом сегменте приносит прибыль за счёт оптимизации затрат и использования дешёвого товара.  А может быть так, что работа в эконом сегмента - это просто СПОСОБ рекламы и цель - не получение прибыли  в этом сегменте, а переключения клиента на другой сегмент товара. Это вполне возможно. Но нужно соответствующим образом строить рекламную политику и стратегию продаж. 

Про УП (уникальное предложение) - немного позже. 

[s-tm]

в целевой аудитории - я бы только возраст лет до 38 поправила
и есть еще такой интересный сегмент - женщины, 38-45 лет, делают ремонт в квартире ребенка, среднего достатка - интересны тем, что крайне редко заказывают эконом потолки и хорошо увеличивают средний чек на допах

[Олег Алексеевич]

У нас аудитория по старше, от 30-60 ( а точнее 45-60). Может быть только такие люди хорошо живут в нашем городе , где средняя зп меньше, чем пенсии.

Сегментация, вещь хорошая, мы её с самого начала ( ноября 2011) использовали, только не знали как это называется. С прошлого месяца я расписал для себя, что это, и работать начало отлично. 70% клиентов, хотят эконом предложение при обращении через офис и СМИ, а дальше вступает замерщик и 90% из этих людей заказывают предложения среднего(престиж) класса. Т.е. раньше мы этот этап делали с помощью подготовленных фраз и переключением фактуры и страны производителя, а теперь аргументируем классами и брендами.

[Сергей Классика]

По вопросу "как продавать дороже" (переключить клиента на более дорогой товар, доп продажи) очень много обсуждалось на форуме, вроде бы разобрались. Но как продавать потолки дороже конкурентов, например, если клиент вызвал несколько компаний - не до конца понятно.
Пример: мы насчитываем клиенту 30.000 рублей за полотна класса "стандарт", объясняем, что это европейские потолки, хорошего качества, усиленный багет, профессиональные монтажники и т.д. Приезжает другая компания и насчитывает 29.000. при этом у них тоже европейские полотна, качественный монтаж и т.д. Создание своего бренда, особенно первое время, может дать даже обратный эффект ("Германия" у нас это уже имя нарицательное, а новый бренд пока будет незнаком, будут выбирать что на слуху) В итоге приходим к тому, что клиент опять же выбирает по цене. Как быть в таких ситуациях? За счет чего можно продавать дороже конкурентов полотна одного класса? Пылесосами и сервисным обслуживанием наших клиентов уже не удивишь.
На данный момент если узнаем что кто то предложил дешевле, просто "ломаем" цену и забираем объект, но это, по моему, путь в никуда.

[dimkas]

Можно поразмыслить и представить, что нужно клиенту и дать ему это. Может цена и не главное вовсе для него, а когда на одно и тоже в его понимании предлагают одинаковую цену, то конечно выбирается что подешевле. Тут или разжевывать в чем отличия, но есть вероятность, что не поймут и все ровно закажут дешевле. Можно задаривать подарками, которые для клиента имеют ценность и не в большой ущерб себе (светильники, гардины). Я как дилер могу сходу скинуть 50-60 рублей с квадрата за счет разницы цены нормальной пленки и "так себе". Можно выкинуть из сметы все углы, трубы и другие допы. Но лучше всего это завлечь клиента в офис и там он более охотно выбирает "что получше". В Кемерово фирмы, которые не работают в эконом через офис клиентов только и получают.
А вообще, клиенты которые тендер устраивают потом все ровно никому не рекомендуют. Клиент должен соглашаться на условия фирмы, а не нагибать ее под себя.

[Олег Алексеевич]

Создание своего бренда, особенно первое время, может дать даже обратный эффект ("Германия" у нас это уже имя нарицательное, а новый бренд пока будет незнаком, будут выбирать что на слуху)

А вот тут, тоже можно сыграть. Германия-это страна! А производителей потолков там может быть не мало, а соответственно цена и качество везде разное. Вот тут и надо пользоваться брендами. Даже можно названия в ходе разговора придумывать, заказчик всё равно в большинстве случаев не разбирается. Мы иногда даже говорим -это понгс, а -это лакфоль, и ещё много всякой чуши, которая работает. И человеку кажется, что он обратился по адресу к компетентным и грамотным людям, и вопрос цены у него отпадает, а дальше мы уже навязываем допы по заоблачным ценам

[Олег Алексеевич]

Создание своего бренда, особенно первое время, может дать даже обратный эффект

А много ваших заказчиков вообще знают, что у потолков есть бренды?
Значит для него они все новые будут

[s-tm]

наши клиенты брендов не знают, зато они знают, что Китай воняет, Германия- дорого. Во все остальные ньюансы как правило 90% не вникают и вникать не хотят. А оставшиеся 10% как правило вникают во всё и даже куда не надо и ОЧЕНЬ дотошные и работу принимают вне зависимости от того, что заказали придирчиво. Хотя я четко понимаю что бренд это  . Характерная цитата "..ну новый мерседес это новый мерседес и пахнет в нем новым МЕРСЕДЕСОМ, а Китайский потолок он ВОНЯЕТ"