Анализ эффективности рекламы может быть оперативной и стратегической.
Оперативные анализ - быстрый анализ, с помощью аналитических инструментов и специальной стратегии. Об этом уже говорилось неоднократно. Повторюсь ещё раз.
Новые модули являются "тестовыми", по принципу сравнения А/Б-анализ. Т.е. выбирается разные сегменты СМИ. В одной СМИ продолжает даваться проверенный модуль, в другой СМИ даётся тестовый модуль. Сравнивается результат и только после этого принимается решение. ПО ДАННОМУ СЕГМЕНТУ СМИ, ПО ДАННОМУ ГОРОДУ. Каждая новая реклама тестируется в каждом сегменте СМИ, в каждом городе.
Например по Саратову можно ДВЕ недели тестировать новый модуль в Парадном, а в Спросе оставлять проверенный модуль.
И только по сравнению с другим модулем, в аналогичном СМИ, делается заключение о эффективности акции в ДАННОМ сегменте рекламы.
Например!!
Ситуация 1: Дали одинаковые модули в Спрос и Парадный, с "Ликвидацией". Но оставили предыдущую акцию в "Стройке" (Близко-Ремонт). Если отдача в Парадном и Спросе упала, а в Стройке поднялась, это ещё не значит, что акция не эффективная. И даже не значит, что акция не эффективная в данном сегменте СМИ. Это вообще ничего не значит. Анализа вообще не было. Нельзя делать анализ без сравнения с аналогичном.
Ситуация 2: Вы дали модуль "Ликвидация" в Парадном, а в Спросе оставили 2990 руб. Во время тестируемой недели упала отдача во всех СМИ. Но если сделать линейную диаграмму, то может получиться, что в Парадном спрос упал меньше, чем в Спросе. Соответственно, несмотря на то, что отдача от данной акции снизилась, по сравнению с предыдущей неделей, но данная акция эффективнее акции в Спросе!
Но это совсем не значит, что если эта акция эффективна в данном сегменте СМИ, в данном городе, то она будет эффективна в этом же городе, но в другом сегменте СМИ, или в другом городе.
Анализ эффективности акций может быть "стратегической" или аналитической, но без статистики. Для этого есть разные инструменты. Некоторые из них:
1) Предугадывание поведенческого действия Покупателем.
Т.е. нужно попытаться понять поведение покупателя. Когда и что он будет покупать, как он будет реагировать. При этом, не забывать про разные сегменты СМИ.
На продажи нашего товара очень сильно влияют погодные, социальные и политические условия. Про это однозначно не нужно забывать.
Кроме этого, разные сегменты Покупателя могут по разному реагировать на один и тот же рекламный модуль.
Например, разберём рекламу "Ликвидация".
Читатель сегмента "Спрос" может неплохо среагировать на эту рекламу, так как привыкли к разным "ликвидациям" и спокойно реагируют на это. В то же время читатель "Близко" может негативно среагировать на акцию "Ликвидация", так как наш товар - это не товар повседневного спроса. И распродажа в стройматериалах может рассматриваться, как негативный оттенок, в случае, если происходит распродажа в связи с закрытием, а не со сменой цветовой гаммы. Т.е. распродажи на негативной ноте, а не на позитивной. Поэтому в Близко и аналогичные СМИ при использование акций Распродажа лучше использовать подачу: "Распродажа цветных позиций уходящего года"
Опять же - я это писал в основном для целевой аудитории - мужчины. Для женщин поведение может отличаться.
2) Анализ спроса периодов прошлых годов. Только нужно понимать, что нужно анализировать СПРОС, а не продажи. Это совершенно разные вещи и к ним нужно относиться соответственно. Для анализа спроса можно смотреть онлайн инструменты. В Яндексе есть неплохой анализ спроса по ключевым запросам, по городам, по недельно, весь прошедший год.
Яндекс - директ - подбор слов
3) Анализ спроса сопутствующего товара. Нужны связи с маркетологами или руководителями сопутствующего товара, для обмена информации.
Разные сегменты СМИ:
На эффективность рекламных акций влияет характер издания. Выделяется СМИ 3-х видов:
- бесплатно распространяемые ВСЕМ жителям города, независимо от их потребности
- бесплатно распространяемые СМИ в строительных гипермаркетах (клиенты сами берут эти СМИ, так как есть сформулированная потребность в ремонте)
- покупаемые СМИ (наличие потребности в инфе о стройматериалах)
Рассматривая эти особенности, а также конкурентную среду каждого отдельного СМИ, мы принимаем решение о выходе той или иной акции.
Поэтому, к публикации акции в каждом СМИ необходимо подходить дифференцировано, выделяя преимущества акции для целевой аудитории.
Т.е. в СМИ эконом сегмента адекватно будут восприниматься модули с Демпинговым предложением, с яркими и супер-привлекательными условиями (Ликвидация, распродажа, горящие предложения и т.е.)
В СМИ второй категории имеет смысл давать Выгодные предложения под ключ, всё включено и т.д. Т.е. предложения выгодно отличающие по всем параметрам, не только по цене.
Для третей группы СМИ не каких-либо предпочтений. Имеет значение и цена и яркость предложения.
Телеграм чат
Правила 